Escribiendo el posicionamiento de mi propio negocio, tuve que corregir mi cliente ideal. Lo apunté así, mayúsculas incluidas:
"Mi corrección estaba en que la ADQUISICIÓN debe ser un ICP que quiera arrancar el negocio, no uno que ya tenga un negocio funcionando y solo quiera escalarlo"
(ICP es Ideal Customer Profile: el perfil de cliente ideal, en inglés)
Fíjate en lo que NO cambió con esa corrección: ni la edad, ni el país, ni la profesión, ni lo que gana esa persona. Cambió la etapa en la que está.
Y eso (casi) no aparece en las guías de cliente ideal que vas a encontrar, que te piden una ficha con nombre, edad, nivel de ingresos, revistas que lee y qué hace en su día libre. Están escritas por empresas de software, con ejemplos de gimnasios y tiendas online, y para eso sirven. Pero si vendes tu conocimiento (consultoría, coaching, mentoría o formación) y estás empezando, te sobran la mitad de las preguntas y te faltan las dos que importan:
→ qué problema paga por resolver
→ en qué etapa está cuando llega a ti
De eso va este artículo.
Qué es un cliente ideal (y qué no es)
Un cliente ideal es la persona a la que tu oferta le resuelve un problema por el que está dispuesta a pagar, en el momento en el que tu oferta le sirve, y con lo necesario para hacer su parte.
Tres piezas, y ninguna es la edad:
→ el problema que paga por resolver
→ la etapa en la que está cuando te encuentra
→ lo que necesita tener para que funcione (presupuesto, tiempo, ganas de ejecutar)
Y no, no es "todo el que podría comprarte". Eso es el mercado. El cliente ideal es a quién eliges captar dentro de ese mercado: una decisión tuya, no una descripción de quién pasa por delante.
Tampoco es lo mismo que tu nicho. El nicho es el mercado en el que juegas; el cliente ideal, quién entra por tu puerta dentro de ese mercado. Si esa diferencia no la tienes clara, la explico en qué es un nicho de mercado.
Cliente ideal, buyer persona e ICP: ¿no es lo mismo?
Casi. Son tres nombres para cosas parecidas, y conviene saber cuál es cuál:
| Término | Qué describe | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Buyer persona | Un personaje semificticio, con nombre, edad, aficiones y miedos | Escribir mensajes de marketing como si le hablaras a alguien concreto |
| ICP | El tipo de cliente que más valor saca de lo que vendes | Decidir a quién buscas y a quién no |
| Cliente ideal | En español se usa para las dos cosas | Depende de quién lo escriba |
Mi consejo si estás empezando: quédate con el ICP.
El buyer persona tiene sentido cuando ya tienes clientes y datos para construir ese personaje con fundamento. Antes de eso, estás escribiendo ficción: te inventas a alguien de 38 años que lee revistas de viajes y luego le hablas a ella. El ICP, en cambio, te obliga a decidir, que es justo lo que te falta cuando todavía no has vendido.
Por qué la demografía no explica por qué te compran
Piensa en dos personas con la misma profesión, la misma edad, la misma ciudad y el mismo sueldo.
La primera quiere montar su negocio de consultoría desde cero: tiene el conocimiento, pero no sabe qué vender ni por dónde empezar. La segunda ya tiene una consultoría funcionando y quiere hacerla crecer.
Misma ficha demográfica. Clientes opuestos. Lo que necesita comprar cada una no se parece en nada.
Clayton Christensen (profesor de Harvard) lo explicaba con batidos. Una cadena de comida rápida vio que por la mañana la gente compraba batidos para aguantar el hambre y hacer más entretenido el trayecto al trabajo: su competencia no eran otros batidos, eran los plátanos y los bagels. Él lo llamaba "jobs to be done" (aka el trabajo para el que te contratan).
En latín y para todos los públicos: nadie te compra por quién es. Te compra por lo que está intentando conseguir, y por el momento en el que te encuentra.
Mi error: podía venderles, pero no encajaban
Durante una temporada atraje a directores financieros externos que querían autoridad en LinkedIn, pero no trabajar su método ni su oferta. Podía venderles ese servicio. No encajaban. (Cómo acoté el negocio después lo cuento en el artículo sobre el nicho de mercado, así que aquí no me repito.)
Esa es la trampa de definir tu cliente ideal por "quién me compra": cuando empiezas, te puede comprar casi cualquiera que tenga dinero y una necesidad que se parezca (de lejos) a lo tuyo.
Y no, que alguien te pueda comprar no lo convierte en tu cliente:
Poder vender un servicio no justifica meterlo en tu oferta.
Tiene su gracia, eh. Mi caso de éxito más claro con clientes, en mi consultoría anterior, fue con dos socios cuya consultoría ya funcionaba y creció (sin testimonio publicado, eso sí). Justo el perfil que hoy no capto. Mi cliente ideal no sale de donde me ha ido bien: sale de la transformación que he vivido y puedo defender, que es crear y arrancar el negocio.
Cómo definir tu cliente ideal paso a paso (aunque no tengas clientes)
Casi todas las guías empiezan igual: "haz una lista de tus mejores clientes y entrevístalos". Genial si los tienes. Si estás empezando, ese paso te deja fuera en el paso uno.
Esto es lo que hago yo, y se puede hacer con cero clientes.
1. Escribe el problema como lo diría él
No "necesita optimizar su propuesta de valor". Las palabras que usaría tu lead si te lo contara en un café. Uno de los míos, tal cual lo tengo escrito: "no sabe qué hacer primero ni en qué orden llevar la idea al mercado".
Si no eres capaz de escribirlo con sus palabras, todavía no conoces el problema.
2. Fija la etapa
Dónde está cuando llega a ti, y qué no necesita tener para empezar. El mío todavía no tiene un negocio en marcha: puede estar solo en la idea, y no necesita oferta, marca, audiencia ni ventas previas.
La etapa decide tu mensaje, tu oferta y dónde lo vas a encontrar. Dos personas con el mismo problema en etapas distintas no compran lo mismo.
3. Comprueba que puede pagarlo
Hablando con Cristian, que ofrece servicios de web y SEO, le pregunté por sus precios antes de derivarle a nadie. No quería recomendarle a un cliente con 600 euros disponibles un servicio cuyo mínimo fueran 3.000.
Problema correcto, etapa correcta, presupuesto imposible: no es tu cliente para esa oferta. Y venderle igualmente no le ayuda a él ni te ayuda a ti.
4. Escribe con quién no trabajas
Lo que dejas fuera dice más de tu cliente ideal que lo que metes. En mi caso no trabajo bien con quien:
→ ya tiene un negocio funcionando y solo quiere escalarlo
→ quiere delegarme toda la construcción y la operación
→ no está dispuesto a ejecutar
→ solo busca visibilidad, sin trabajar su oferta
→ no tiene la capacidad profesional que pretende vender
5. Marca qué es dato y qué es suposición
Los problemas de mi cliente ideal están escritos, y al lado de cada uno pone esto:
"Son hipótesis sobre el público actual, no citas literales ni prueba de que pagaría hoy por resolverlas."
No es falsa modestia. Una hipótesis marcada te sirve para trabajar; una hipótesis que das por hecha contamina todo lo que construyes encima (el mensaje, la oferta, el precio).
6. Contrástalo en cada conversación
La pregunta que uso:
"¿Qué estabas intentando hacer y qué ocurrió para que empezaras a buscar ayuda?"
Fíjate en que no pregunta por la edad ni por el sector. Pregunta por el momento en el que levantó la mano, que es donde se ven a la vez el problema y la etapa. Cada respuesta confirma tu hipótesis o te la corrige, y las dos cosas te sirven. Cómo abrir esas conversaciones lo cuento en cómo conseguir clientes si vendes lo que sabes.
Ejemplo de cliente ideal: el mío, tal cual
Esta es la plantilla con mi caso real. Cópiala y rellénala con el tuyo:
| Campo | Mi cliente ideal |
|---|---|
| Quién es | Profesional que sabe aportar valor con su conocimiento y experiencia, y quiere crear o arrancar su negocio para venderlos |
| En qué etapa llega | Todavía no tiene un negocio en marcha. Puede estar solo en la idea |
| Qué le hace levantar la mano (hipótesis) | Intenta dar el primer paso para llevar su idea al mercado y no consigue concretar qué ofrecer ni qué hacer después |
| Problemas por los que pagaría (hipótesis) | Tiene conocimiento e ideas, pero no los convierte en una propuesta concreta; no sabe qué hacer primero; no sabe explicar qué vender a sus primeros clientes |
| Con quién no trabajo bien | Negocio funcionando que solo quiere escalar; quien quiere delegarlo todo; quien no va a ejecutar |
| Pregunta para contrastarlo | ¿Qué estabas intentando hacer y qué ocurrió para que empezaras a buscar ayuda? |
Ni edad, ni país, ni ingresos, ni aficiones. Y aun así me dice a quién buscar y a quién explicarle que esto no es para él.
(y si te has reconocido en esa tabla, ya sabes a qué me dedico)
Es exactamente con quien trabajo en mi acompañamiento 1:1 para crear tu negocio de consultoría, y si quieres empezar, puedes solicitar tu plaza.
Un matiz que no sale en las guías: tu cliente ideal es un filtro de entrada. Decide a quién captas, no hasta dónde acompañas a quien ya está dentro. Si alguien arranca conmigo y después quiere hacer crecer su negocio, podemos seguir trabajando juntos; haber avanzado no le descalifica.
¿Y si necesitas caja?
Cuando empiezas, vas a aceptar clientes que no encajan con tu cliente ideal. ¿Es un error?
No siempre.
A veces necesitas caja, y las prioridades mandan. Otras, te conviene aceptar un deal porque te puede abrir la puerta a trabajar con esa persona en algo que sí encaja más adelante. Lo que no te puedes permitir es tomar esa decisión a ciegas. Antes de decir que sí, pregúntate:
→ ¿necesito o me conviene aceptar esto ahora?
→ ¿me acerca esta decisión al negocio que quiero?
→ ¿cuáles son las consecuencias de no aceptarlo?
Las tres pueden tener sentido, y también puede que ninguna lo tenga. Aceptar a alguien fuera de tu cliente ideal no es un fracaso: es una decisión. El problema es tomarla sin darte cuenta, y acabar construyendo un negocio para clientes que nunca elegiste.
Así que la pregunta no es si tienes un cliente ideal perfecto, es otra:
¿Cuántas frases de tu cliente ideal podrías demostrar hoy, y cuántas son suposición?
Preguntas frecuentes
¿Qué es un cliente ideal?
Es la persona a la que tu oferta le resuelve un problema por el que está dispuesta a pagar, en la etapa en la que tu oferta le sirve y con lo necesario para hacer su parte (presupuesto, tiempo y ganas de ejecutar). En inglés se llama ICP, Ideal Customer Profile.
¿Qué diferencia hay entre cliente ideal y buyer persona?
El buyer persona es un personaje semificticio, con nombre, edad y aficiones, pensado para escribir mensajes de marketing. El cliente ideal (o ICP) describe qué tipo de cliente te conviene captar y cuál no. Si estás empezando, define primero el cliente ideal: el personaje puede esperar a que tengas datos.
¿Cómo defino mi cliente ideal si todavía no tengo clientes?
Escríbelo como hipótesis: el problema que pagaría por resolver, la etapa en la que está, si puede pagar tu oferta y con quién no trabajas. Márcalo como suposición y contrástalo en cada conversación con un lead, preguntando qué estaba intentando hacer y qué ocurrió para que empezara a buscar ayuda.
¿Puedo tener más de un cliente ideal?
Puedes, pero si estás empezando no te lo recomiendo: cada perfil pide su propio mensaje, su propia oferta y un sitio distinto donde encontrarlo. Uno por oferta, y foco en ese hasta que funcione. Cuando tengas los primeros clientes de ese perfil, abre el siguiente.
¿Cuáles son los 4 tipos de clientes?
No hay una clasificación oficial, y cada guía trae la suya. La más repetida los separa por su actitud ante el precio: el que lo quiere gratis, el que busca gangas, el que compra valor y el que solo mira resultados. Para un negocio de servicios que empieza, a mí me sirve más separar por encaje: problema, etapa y presupuesto.
¿Qué hago si me escribe alguien que no encaja con mi cliente ideal?
Díselo. Explícale para quién es tu oferta y, si puedes, a quién le iría mejor. Si me llega alguien que ya tiene un negocio funcionando y solo quiere escalarlo, le explico el perfil de entrada de mi acompañamiento y no se lo vendo como solución. Comprobar el encaje y dejar espacio para decidir es lo que hace que te crean después.