En septiembre, en una discusión sobre precios con Matt Barker (mi mentor, con quien trabajé mi oferta), aproveché para contarle una idea que llevo tiempo trabajando con mis clientes. Su respuesta:
"Yeah."
"Mm-hmm."
El nombre de la idea: pricing architecture. Te la cuento más abajo, porque es justo lo que no vas a encontrar cuando buscas qué es high ticket.
Busca qué es high ticket y Google te devuelve relojes de lujo, software para empresas, tiendas online y cursos para trabajar de closer. Todo eso es high ticket, sí. Pero si vendes tu conocimiento (consultoría, coaching, mentoría o formación), casi nada te ayuda a decidir cuánto cobrar.
Este artículo va de lo que sí te sirve: qué es una oferta high ticket de servicios, qué no es, y cómo saber si el precio que le has puesto es justo.
Qué es high ticket, en una frase
High ticket es un producto o servicio de precio alto que se vende a pocos clientes, con una decisión de compra pensada y (casi) siempre una conversación antes de pagar.
El ticket es el importe de cada venta. High ticket, ticket alto. Low ticket, ticket bajo.
¿A partir de cuánto?
Depende. Como referencia, Xepelin sitúa la línea en los 1.000 dólares por venta, y en el mismo artículo lo matiza: la única forma de saberlo es compararlo con lo normal en tu sector, tu país y tu tipo de cliente.
En latín y para todos los públicos: vendes menos veces, a menos gente, por más dinero, y cada venta necesita que alguien confíe en ti antes de pagar.
High ticket vs low ticket
La diferencia no es solo el precio. Cambia cómo se compra, y por eso cambia cómo se vende:
| Low ticket | High ticket | |
|---|---|---|
| Cuántas ventas necesitas | muchas | pocas |
| Cómo se decide | rápido, a veces por impulso | despacio, comparando y preguntando |
| Qué compra el cliente | un producto: un ebook, un curso grabado, una plantilla | un resultado y a alguien que le ayude a conseguirlo |
| Cómo se vende | una página y un botón de pagar | conversaciones, casi siempre una llamada |
| De qué depende | del tráfico | de la confianza |
Y no, low ticket no es malo. Un curso grabado o una plantilla pueden ser un buen producto. Lo que pasa es que necesitan volumen, y el volumen necesita audiencia. Si todavía no tienes ninguna de las dos cosas, te lo cuento en qué es un infoproducto.
Ejemplos de high ticket cuando vendes lo que sabes
Los ejemplos de siempre son ropa de lujo o software para empresas. En un negocio de consultoría se parecen más a esto:
→ un acompañamiento 1:1 de varios meses, con revisión entre sesiones
→ un proyecto de consultoría con alcance, entregables y fecha de cierre
→ una mentoría en grupo, con plazas limitadas y seguimiento
→ una formación con sesiones en directo y corrección individual
Lo que tienen en común no es el precio: es que el cliente compra una transformación (pasar de donde está a donde quiere llegar) y a alguien que le acompañe a conseguirla. No compra horas.
Por eso una hora de consultoría cara no es high ticket. Es vender horas, solo que más caras: cada euro que ganas sigue atado a una hora de tu agenda, y el cliente sigue comparando tu hora con la de otro.
¿Y dónde caigo yo?
En el primer ejemplo de la lista: un acompañamiento 1:1 de varios meses. Y fíjate en que no te he dicho la cifra, porque no es lo que lo hace high ticket: lo que lo hace high ticket es que el cliente compra una transformación, se decide en una conversación y necesita confiar en mí antes de pagar.
(la etiqueta es lo de menos; vamos a lo que importa)
Un high ticket no es un curso caro
La trampa más común con esta palabra es tratarla como una estrategia de precios: coges lo que ya vendes, le pones un cero más y lo llamas "programa".
No funciona así. Un curso grabado sigue siendo un curso grabado aunque le pongas el precio de un máster. Lo que sostiene un precio alto es lo que el cliente va a recibir y lo que cree que va a recibir.
Lo escribí hace poco en un post y lo mantengo:
"Los servicios más caros, a menudo son igual o peores que otros más baratos; simplemente tienen el nombre."
Tener el nombre (la autoridad, la marca) sostiene un precio, pero si estás empezando todavía no lo tienes. Lo que sí puedes construir desde el primer día es el valor de tu oferta y cómo lo explicas.
Tampoco es un trabajo de closer
Entre las búsquedas relacionadas que enseña Google aparece "high ticket closer", y mucho de lo que se escribe sobre ventas high ticket va de cómo trabajar de closer.
Un closer es un vendedor especializado en cerrar las llamadas de venta de programas o servicios de precio alto de otra persona. Es un trabajo como otro cualquiera, pero responde a otra pregunta.
Si lo que quieres es vender TU conocimiento, al principio el closer eres tú. Y te conviene que sea así: en esas primeras llamadas es donde aprendes qué entiende la gente de tu oferta, qué le preocupa y cuánto está dispuesta a pagar. Eso no se delega antes de saberlo.
La arquitectura de pricing: cuándo un precio alto es justo
Esta es la idea que le conté a Matt. Cuando le pones precio a un servicio (de conocimiento o no), juegas con los tres lados de un triángulo:
→ el valor: lo que el cliente espera obtener y cuánto le importa
→ el precio: lo que paga para acceder a ese valor
→ la confianza: cuánto cree que recibirá lo prometido si trabaja contigo
Un precio no es caro ni barato por sí solo: depende de los otros dos lados. El valor y la confianza son muy difíciles de medir, pero el cliente los pondera en milésimas de segundo. Por eso, cuando alguien te pone un precio delante, sabes al instante si te parece caro o barato.
¿Cómo se sostiene un precio alto?
Con la compensación 2:1: un precio elevado se sostiene con un valor muy alto, con una confianza muy alta o con una mezcla de las dos. Es un criterio para pensar tu oferta, no una fórmula que multiplicar.
Por eso la misma oferta, al mismo precio, parece más asequible cuando ya conoces el trabajo de quien la vende. El precio no ha cambiado. Ha cambiado la confianza.
La parte práctica: subir la percepción de valor de tu servicio y de tu oferta es relativamente rápido, y te ayuda a compensar una falta de autoridad que tardarías meses (o años) en construir. Mientras tanto, sigue construyendo esa autoridad con marca personal: aka confianza.
Con un límite que no se negocia: la confianza puede compensar incertidumbre, pero el valor que prometes tiene que ser real y entregable. El equilibrio tiene que ser justo para quien compra y para quien vende.
Por eso defiendo que no deberías salir a vender NADA que no te parezca que tiene un precio justo. Es lo que hace que vayas cómodo y seguro a las conversaciones, y que vender deje de darte miedo.
Y hay una pieza más: un precio también es justo (o no) para quien lo va a pagar. Una oferta high ticket bien pensada también sabe para quién no es, y lo dice.
Antes de bajar el precio, revisa el triángulo
Cuando una oferta high ticket no se vende, el reflejo es bajar el precio. A veces es la decisión correcta. Pero antes de tocar el número, pregúntate qué lado del triángulo está cojo:
→ ¿falta valor relevante?
→ ¿falta explicar ese valor?
→ ¿faltan motivos para confiar?
Si falta valor, lo que ofreces no resuelve algo que a tu cliente le importe lo suficiente. Y cuando el ROI es obvio (ganar dinero, ahorrar tiempo), no cuesta vender.
Si falta explicarlo, tu servicio resuelve el problema pero tu oferta no lo cuenta: no dice qué incluye, qué no incluye, cómo se entrega ni qué tiene que hacer el cliente. Aquí el arreglo es escribir mejor la oferta, no cobrar menos.
Si faltan motivos para confiar, te cuento el mío, que lo tengo cojo y lo sé. Con quien empieza desde la idea, todavía estoy acompañando a mis primeros clientes: no tengo un caso completo de principio a fin que enseñarte. ¿Lo escondo? No. Lo digo, y compenso con lo otro que sí puedo enseñar: cómo trabajo, en una conversación, antes de que nadie pague.
Si lo que dices podría firmarlo cualquiera, nadie tiene un motivo para confiar en ti antes que en otro, y tu precio se queda sin uno de sus tres apoyos.
En los tres casos, bajar el precio tapa el hueco, pero no lo arregla: el siguiente lead se va a encontrar el mismo.
Cómo vender high ticket (si el que vende eres tú)
Las ventas high ticket de servicios no se cierran con un botón de pagar. Se cierran en conversaciones, y eso cambia el orden de las cosas:
→ pocas conversaciones con las personas adecuadas, no miles de visitas
→ preguntas antes que pitch
→ la oferta con su precio y con lo que no incluye
→ espacio para decidir, sin presionar en la propia llamada
Es el triángulo aplicado a la venta: la misma oferta parece más asequible cuando la otra persona ya ha visto cómo trabajas.
Cómo conseguir esas conversaciones lo cuento en cómo conseguir clientes si vendes lo que sabes, y cómo cerrarlas sin presionar, en técnicas de cierre de ventas. Y si eres coach o mentor y quieres un programa con un precio que puedas defender, es lo que trabajo en mi acompañamiento 1:1.
Eso sí, la excepción existe: a veces necesitas caja y las prioridades mandan. Otras, te conviene aceptar un deal que no es el ideal porque te abre la puerta a un upsell más adelante. No pasa nada, siempre que no te hagas trampas al solitario y lo llames por su nombre.
Pon el precio de tu oferta delante y contesta sin pensarlo mucho: ¿te parece justo?
Preguntas frecuentes
¿Qué significa high ticket en español?
Literalmente, "ticket alto": el ticket es el importe de cada venta. Se usa para productos o servicios de precio alto que se venden a pocos clientes y con una decisión de compra pensada. Lo contrario es low ticket: precio bajo, mucho volumen y compra rápida.
¿Qué es una oferta high ticket?
Una oferta de precio alto en la que el cliente compra un resultado y el acompañamiento para conseguirlo, no un producto suelto ni horas. Lleva por escrito su alcance, su precio y lo que no incluye.
¿Cuánto tiene que costar algo para ser high ticket?
No hay una cifra oficial. Como referencia se habla de más de 1.000 dólares por venta, pero depende de tu sector, tu país y tu cliente. Más útil que la etiqueta es preguntarte si el precio es justo: si el valor que ofreces y la confianza que transmites lo sostienen.
¿Qué significa vendedor high ticket?
Normalmente se refiere a un closer: un vendedor especializado en cerrar las llamadas de venta de programas o servicios de precio alto de otra persona. Si vendes tu propio conocimiento, al principio ese vendedor eres tú, y es donde más aprendes de tu oferta.
¿Qué ejemplos hay de servicios high ticket?
Un acompañamiento 1:1 de varios meses, un proyecto de consultoría con entregables, una mentoría en grupo con plazas limitadas o una formación con sesiones en directo y corrección individual. Fuera de los servicios: ropa de lujo o software para empresas.
¿Cómo vender high ticket sin presionar?
Con conversaciones en las que preguntas antes de proponer, presentas la oferta con su precio y lo que no incluye, y dejas espacio para decidir. Si una oferta no se vende, antes de presionar o de bajar el precio revisa qué falla: el valor, cómo lo explicas o la confianza.
¿Es mejor vender high ticket o low ticket?
Depende de lo que tengas. Low ticket necesita volumen y audiencia; high ticket necesita pocas ventas y mucha confianza. Si empiezas sin audiencia, un servicio vendido en conversaciones te pide menos compradores que un producto barato. Si quieres construir el tuyo acompañado, puedes solicitar tu plaza.