Hace unas semanas tuve una llamada con un consultor de finanzas. Más de 10 años de experiencia, y clientes que le pedían ir presencial.
¿El plan?
Un cambio gradual de clientes antiguos a clientes nuevos (con condiciones nuevas).
Un plan así no sale de un guion de ventas: sale de entender cómo ha llegado alguien hasta ahí. Sin eso, cualquier propuesta es un tiro al aire. Y eso es la venta consultiva en una frase: diagnosticar antes de proponer.
Las guías sobre venta consultiva que mejor posicionan están pensadas para equipos comerciales: cómo formar a tus vendedores, cómo vender un software, un coche o un seguro. No está mal. Pero si vendes consultoría, coaching o formación, tú no tienes un equipo comercial: eres el equipo comercial y, además, eres el producto.
Así que este artículo va de cómo vender servicios de conocimiento con una llamada que diagnostica antes de proponer.
Qué es la venta consultiva y de dónde viene
La venta consultiva es una forma de vender en la que primero entiendes el problema de quien tienes delante (qué le pasa, qué ha intentado, qué quiere conseguir y qué le frena) y solo después decides si lo que vendes le sirve. Si le sirve, se lo propones ajustado a lo que has entendido. Si no, se lo dices.
En latín y para todos los públicos: la venta consultiva es el camarero que te pregunta qué te apetece antes de recomendarte un plato; la otra es el que te recita la carta de memoria.
Tampoco es un invento de LinkedIn. Neil Rackham y su equipo analizaron 35.000 llamadas de venta en más de 20 países durante 12 años, y el método que salió de ahí, SPIN Selling (1988), es literalmente una forma de ordenar preguntas: sobre la situación, el problema, sus implicaciones y la necesidad.
Venta consultiva vs. venta tradicional
¿La diferencia?
El orden.
→ la tradicional empieza por el producto; la consultiva, por el problema
→ la tradicional habla; la consultiva pregunta
→ la tradicional busca cerrar en la llamada; la consultiva, saber si hay encaje
→ la tradicional vive el "no" como un fracaso; la consultiva, como un diagnóstico que ha funcionado
Lo tengo escrito en mis valores, en dos columnas. Lo que defiendo:
"Comprobar el encaje y dejar espacio para decidir."
Lo que odio:
"Presionar para contratar en la propia llamada."
Y no, no es postureo de buen vendedor. En un negocio de consultoría, presionar sale (muy) caro: la persona que compra empujada es la misma a la que vas a tener que acompañar cada semana.
Cómo vender un servicio cuando el producto eres tú
Aquí está lo que no cuentan los artículos de software de ventas.
Si vendes un software, el comprador puede probar el software. Si vendes lo que sabes, lo único que puede probar antes de pagar eres tú. Por eso la llamada de venta no es un trámite antes del trabajo: es la primera muestra del trabajo.
Una de las respuestas que me llegan a los mensajes que mando por LinkedIn es esta:
"cuéntame cómo trabajas, y qué prometes"
Fíjate en lo que pide. No pide un PDF con tus servicios: pide ver cómo piensas y qué te atreves a prometer. Y la mejor forma de enseñárselo es hacer, en pequeño, lo que harías si ya fuera tu cliente: preguntar, entender y decirle qué harías tú.
Por eso, a quien quiere saber si tiene sentido trabajar juntos, le ofrezco una consultoría de 30 minutos (así también experimenta lo que sería trabajar juntos).
Y esto toca directamente al precio. Lo llamo "Arquitectura de Pricing": un precio justo se sostiene en el equilibrio entre valor, precio y confianza. La misma oferta, al mismo precio, parece más asequible cuando ya conoces el trabajo de quien la vende. El precio no cambia; cambia la confianza. Y pocas cosas generan tanta confianza como una llamada en la que sientes que te han entendido.
Si quieres trabajar así tu oferta y tus conversaciones de venta, es parte de lo que hago en mi consultoría para convertir lo que sabes en un negocio que vende.
Las fases de una venta consultiva
Los artículos de escuelas de negocio hablan de formar al equipo, investigar el mercado y montar un servicio posventa. Tú no necesitas nada de eso para tu próxima llamada. Necesitas cinco pasos, en este orden.
1. Antes de la llamada: saber a quién tienes delante
Lee lo que te ha escrito, mira su perfil, entiende a qué se dedica. No para llegar con la solución hecha, sino para no gastar la llamada en preguntas que podías haberte respondido tú.
Y cualifica: no todo el que responde es un lead. Cómo llegar a esas primeras conversaciones lo cuento en cómo conseguir clientes si vendes lo que sabes.
2. El diagnóstico: preguntar antes de proponer
Es el corazón de la venta consultiva. Una pregunta que uso:
"¿Qué estabas intentando hacer y qué ocurrió para que empezaras a buscar ayuda?"
La primera mitad te dice qué quiere. La segunda, qué le ha frenado y por qué busca ayuda ahora. A partir de ahí tiras del hilo: qué ha probado ya, qué pasa si no lo resuelve, qué tendría que cambiar para que mereciera la pena.
Tu trabajo en esta fase es hablar poco. Si llevas más tiempo hablando tú que la otra persona, no estás diagnosticando: estás vendiendo.
3. El encaje: decidir si tu oferta le sirve
Con lo que has entendido, decides si lo que vendes le sirve. No si le puedes vender: si le sirve. Son preguntas distintas, y a mí me costó una temporada de leads que no encajaban aprender a separarlas (lo cuento en qué es un nicho de mercado).
(poder venderlo no significa que sea donde más valor aportas)
El encaje también es dinero. Cuando exploré con un especialista en web y SEO la posibilidad de derivarle clientes, le pregunté por precios: no quería recomendar a un cliente con 600 euros disponibles un servicio cuyo mínimo fueran 3.000. Si no sabes qué puede pagar alguien, no sabes qué le puedes proponer.
4. La propuesta: la verdad, aunque complique la venta
Solo ahora hablas de tu oferta. Y la presentas ajustada a lo que has entendido: qué problema suyo resuelve, qué incluye, cuánto cuesta y qué NO incluye.
Lo que prometes, lo dices con su condición. Yo prometo la oferta publicada en LinkedIn en 30 días y el primer cliente en menos de 90, si quien me compra hace cada semana su parte: publicar, abrir conversaciones y hacer sus llamadas. Decir la condición en la llamada complica la venta. Callarla la complica después, y peor.
5. La decisión: dejar espacio
Una venta consultiva no termina con un "¿firmamos hoy?". Termina cuando la otra persona tiene lo que necesita para decidir: qué harías, cuánto cuesta y qué tendría que poner ella. Si dice que sí, perfecto. Si necesita pensarlo, haces seguimiento. Si dice que no, apuntas por qué.
Las dudas que aparecen aquí (el precio, el tiempo, el "lo tengo que pensar") tienen su propio artículo: manejo de objeciones sin presionar. Y cómo pedir la decisión sin trucos, en este sobre técnicas de cierre de ventas.
La excepción: cuando aceptas lo que no encaja
Y ahora la parte honesta.
A veces vas a vender a quien no encaja del todo. Cuando empiezas como freelance, haces excepciones que luego jamás harías:
→ necesitas asegurar caja, y arrancar
→ no tienes claro qué cliente es tu cliente
→ infravaloras el coste que te generarán luego
Y otras veces, simplemente, te conviene aceptar un deal porque te puede abrir la puerta a un upsell más adelante.
Quien te diga que no es normal, te miente.
Y quien te diga que no se puede solucionar, también.
Lo importante es no hacerte trampas al solitario: saber que lo estás haciendo, por qué, y cómo vas a salir de ahí. El consultor de finanzas del principio ya tenía su salida: un cambio gradual, con condiciones nuevas para los clientes nuevos.
En tu próxima llamada, no enseñes tu oferta hasta que puedas explicar con sus palabras qué le pasa a quien tienes delante.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la venta consultiva?
Es una forma de vender en la que primero diagnosticas el problema de quien tienes delante y solo después decides si tu oferta le sirve y cómo proponérsela. Quien vende actúa como un asesor: pregunta más de lo que habla y busca el encaje, no cerrar a cualquier precio.
¿Cuáles son las fases de la venta consultiva?
Cuando vendes tu conocimiento, cinco: preparar la llamada sabiendo a quién tienes delante, diagnosticar con preguntas, decidir si hay encaje, proponer tu oferta con su precio y lo que no incluye, y dejar espacio para que la otra persona decida, con seguimiento si lo necesita.
¿Cuál es la diferencia entre venta consultiva y venta tradicional?
El orden. La venta tradicional empieza por el producto y busca cerrar en la propia llamada. La consultiva empieza por el problema, pregunta antes de proponer y acepta que la respuesta correcta, a veces, es "esto no es para ti".
¿Puedes darme un ejemplo de venta consultiva?
Una llamada con un consultor de finanzas con más de 10 años de experiencia y clientes que le pedían ir presencial. El plan fue un cambio gradual de clientes antiguos a clientes nuevos, con condiciones nuevas: una propuesta que solo se puede hacer después de entender su situación, no antes.
¿Cómo vender servicios de consultoría sin presionar?
Diagnosticando antes de proponer, diciendo con claridad qué incluye tu oferta, cuánto cuesta, qué prometes y con qué condición, y dejando que la otra persona decida sin forzar un sí en la misma llamada. Si quieres trabajar tu oferta y tus llamadas acompañado, puedes solicitar una plaza.
¿Cuánto debe durar una llamada de venta consultiva?
No hay una duración correcta. La mía es una consultoría de 30 minutos: tiempo para entender la situación, decir qué haría yo y ver si tiene sentido trabajar juntos, y lo bastante corta para que nadie sienta que le están vendiendo durante una hora.